Essor du marché vegan en France : le Mass Market est encore loin...

Le véganisme est un mode de vie et une philosophie consistant à exclure totalement l’utilisation de produits d’origine animale, que ce soit dans l’alimentation, les vêtements, les cosmétiques ou tout autre domaine. Les personnes qui adoptent ce principe, appelés végans, s’efforcent de ne pas nuire aux animaux et de minimiser leur impact sur l’environnement. Le véganisme est également motivé par des considérations éthiques, environnementales et de santé, avec une préoccupation particulière pour le bien-être animal et de durabilité.

Le véganisme est un mode de vie et une philosophie consistant à exclure totalement l’utilisation de produits d’origine animale, que ce soit dans l’alimentation, les vêtements, les cosmétiques ou tout autre domaine. Les personnes qui adoptent ce principe, appelés végans, s’efforcent de ne pas nuire aux animaux et de minimiser leur impact sur l’environnement. Le véganisme est également motivé par des considérations éthiques, environnementales et de santé, avec une préoccupation particulière pour le bien-être animal et de durabilité.

A ne pas confondre avec le régime végétalien, étroitement lié au régime végétarien, qui se caractérise par l’exclusion totale de tout produit d’origine animale, y compris la chair animale, les œufs, le miel et les produits laitiers. Ou encore le flexitarisme (ou semi-végétarisme), qui implique une réduction de la consommation de viande sans l’éliminer complètement, la qualité plutôt que la quantité !

Au regard de l’ensemble de la société française, le nombre de végans, végétariens et végétaliens est relativement faible. En 2017, les statistiques du sondage Harris indiquaient que la proportion en France représentait environ 5% de la population. Comparativement, cette proportion était plus élevée en Angleterre, 7%, et en Allemagne, 9%.

Bien que les végétariens, végétaliens, flexitariens et les végans aient souvent été critiqués pour leurs choix alimentaires, ces régimes tendent à connaitre un véritable essor commercial et surtout marketing. 59% des Français se disent aujourd’hui favorables à l’intégration d’un repas végétarien par semaine. En réponse à cette demande grandissante, les supermarchés, restaurants, et entreprises ont élargi leur gamme de produits pour proposer des alternatives véganes innovantes, allant des substituts de viande aux produits laitiers d'origine végétale.

La tendance du véganisme gagne lentement en parts de marché, mais pour accélérer cette expansion, les industriels s’efforcent de dépasser la clientèle des végétariens et flexitariens pour transformer leurs substituts en une offre destinée au grand public.

Nombre de lobbys prédisent depuis plusieurs années un véritable ras de marée de cette tendance, à peine émergente à l’heure actuelle.

Une question se pose alors : va-t-on vers un mass-market vegan ou un miroir aux alouettes ?

L’ascension des start-ups étrangères face aux grands industriels

Le marché du véganisme en France, ou plutôt cette niche, a atteint 400 millions d’euros en 2019, un marché équivalent au sans gluten mais 11 fois inférieur à celui du bio. Au-delà de l’attrait pour la nouveauté, les substituts se heurtent au conservatisme alimentaire d’une majorité de français et à leur préférence pour le végétal conventionnel. La croissance de ce marché a ainsi été divisée par deux par rapport à 2018. Même en valeur, les substituts végétaux n’ont généré que 40 millions de chiffres d’affaires additionnel sur le dernier exercice, moins qu’en 2017 et en 2018. A titre de comparaison, le meilleur lancement de l’année 2019 avec Nutella Biscuit avait généré à lui seul 37 millions d’euros sur un an.

Aussi, si certains distributeurs ont tenté des concepts 100% végétaux à l’image de Naturalia Végan, les résultats n’ont pas été à la hauteur des espérances et plus aucune initiative n’a été prise en ce sens depuis 2018.

Malgré l’importante présence de grands industriels tels que Danone et Nestlé qui ont investi massivement sur le marché, en supplantant progressivement les acteurs historiques tels que Triballat Noyal et Nutrition & Santé, la dynamique à évolué avec l’arrivée fracassante des start-ups étrangères telles que Beyond Meat et Mouving Mountains. Ces nouveaux acteurs pénètrent rapidement le marché français, en particulier dans le secteur de la restauration. L’objectif de ces industriels étrangers et de faire de leurs substituts un marché de masse. Cela s’est traduit notamment par la signature de partenariats avec des grandes chaines à l’instar de l’israélien Garden Gourmet qui a lancé en avril 2019 son incroyable burger dans les restaurants McDonalds en Allemagne.

La montée en puissance des analogues de viande pourrait entrainer une reconfiguration en profondeur du paysage concurrentiel. Or peu d’entreprises sont aujourd’hui en mesure de produire des steaks végétaux ayant le goût, l’odeur et la consistance du conventionnel.

Elles disposent du soutien de capital investissement, les levées de fonds dans le secteur des viandes alternatives ont doublé en 2020 pour atteindre 1 milliard de dollars. Afin de rester dans la course, les grands industriels du conventionnel ont procédé à des opérations de croissance externe afin de capitaliser sur un savoir-faire et une image de marque établie. C’est notamment le cas de Nestlé qui a pris le contrôle de Garden Gourmet en 2017.

En 2022, les investissements dans les alternatives végétales ont encore atteint des records. On arrive à plus de 2 milliards de dollars levés par des start-ups à travers le monde. Tandis que les lancements de produits se sont multipliés en France, à l’image de la gamme 100% végétale Nurishh du groupe Bel, de la boisson végétale Wunda de Nestlé ou encore de la gamme Vivre vert de Savencia. C’est le constat réalisé par l’étude Xerci Precepta intitulé « Les opportunités stratégiques des acteurs de l’alimentation végétarienne et végan », une étude qui se penche sur les perspectives du marché français et mondial des alternatives végétales à l’horizon 2025.

Changement de paysage alimentaire : une évolution inéluctable ?

Les flexitariens, qui privilégient une alimentation principalement végétale tout en étant occasionnellement ou partiellement ouverts à la consommation de produits d'origine animale, adoptent une approche plus souple du véganisme et contribuent à stimuler la demande de produits d'origine végétale tout en élargissant la base de consommateurs pour les entreprises du secteur.

Au cours des dernières années, on a observé une augmentation du nombre de Français limitant leur consommation de viande, atteignant désormais 39% de la population française en 2023. Cette tendance s'est accentuée depuis 2022 en raison des événements tels que la guerre russo-ukrainienne, qui a entraîné une flambée des coûts des matières premières et a même contribué à des pénuries sur certains produits.

Cette situation a provoqué une inflation importante, suivi d’une hausse de certains produits atteignant 17% en 2022 et allant jusqu'à 40% en 2023, notamment les produits carnés qui sont actuellement fortement impactés. Face à cette inflation, les consommateurs se trouvent confrontés à deux choix : opter pour des produits plus accessibles en termes de prix, tels que la viande blanche, ou bien réduire drastiquement leur consommation de viande.

Ces facteurs économiques ont ainsi incité de plus en plus de personnes à reconsidérer leur alimentation pour des raisons financières. Cette évolution des habitudes alimentaires pourrait avoir un impact durable sur les choix alimentaires de la population française dans les années à venir, mais visiblement pas celles attendues par les industriels qui parient sur l’essor du véganisme.

Au premier semestre 2023, on a assisté à une très forte augmentation de la consommation de viande rouge en France, ce qui n’était pas arrivé depuis longtemps. Un renversement de tendance qui provoque une crise des approvisionnements et un recours massif à l’importation.

Vers de nouveaux défis stratégiques pour les entreprises du marché.

Elargir le socle des consommateurs au-delà des végétariens, rassurer sur la qualité des produits, améliorer la compétitivité prix et hors prix des produits ou encore anticiper la concurrence des viandes cultivées dites « in vitro » … tant de défis que les industriels doivent s’appliquer à relever.

Selon l’étude Xerci Percepta, pour libérer tout le potentiel de ce marché, les acteurs devront aussi adopter une stratégie de prix cohérente avec des objectifs fixés, réinventer le storytelling autour des protéines végétales, structurer la filière et peser d’avantages sur le débat public.

Dans ce contexte, quel est alors le réel potentiel du marché d’ici 2025 ?

Pour y répondre, les experts de Xerfi ont décrypté les stratégies de croissance des acteurs illustrées par des études de cas. Il faut citer entre autres une extension de l’offre pour prendre

position ou conserver ses parts de marchés, à l’image de Herta, qui se place comme leader du traiteur végétal, ou encore d’Andros, qui a investi dans les boissons végétales. Il faut citer entre autres une extension de l’offre pour prendre position ou conserver ses parts de marchés, à l’image de Herta, qui se place comme leader du traiteur végétal, ou encore d’Andros, qui a investi dans les boissons végétales.

Autre axe possible : la pénétration de nouveaux segments, comme le groupe Bel qui a racheté la start-up All In Food, positionnée sur le créneau des fromages. L’intégration des circuits stratégiques de la RHF (Restauration Hors Foyers) continue de démocratiser le marché de l’alimentation végétarienne et végan. Enfin, le développement à l’international mais également le développement de la MDD (Marque De Distributeur) est aussi un levier de démocratisation de l’offre et de captation de valeur, comme en témoigne par exemple les nombreux lancements de la gamme complète de produits simili-carnés Carrefour Veggie en 2021.

Conclusion

Certes, le marché végan en France a connu une évolution notable ces dernières années. De là à y voir une révolution profonde et durable des habitudes gastronomiques des français, il y a de la marge. N’en déplaise à certains, le steak saignant a toujours largement la cote. Les entreprises devraient éviter de céder à l'engouement pour ce secteur en investissant des sommes considérables, allant parfois jusqu'à des millions d'euros, car une émergence contextuelle ne se traduira pas forcément en tendance pérenne au pays de la gastronomie.

La situation actuelle en France, marquée par l'augmentation des importations de viande bovine, s'éloigne nettement de la tendance prévue pour le marché végan, qui semblait se diriger vers une adoption généralisée d’ici quelques années. En effet, ces importations ont connu une croissance de 18% au premier trimestre 2023, ce qui témoigne de l'attachement des Français à la viande.

Au cours de la dernière décennie, la consommation de viande est restée stable, atteignant 85 kg par an et par personne, soit le double de la moyenne mondiale. Il semble donc nécessaire de continuer à observer de près la tendance des importations de produits carnés en France, car elle ne montre aucun signe de ralentissement imminent. En revanche, une autre question se pose, celle de la qualité ? Ce recours massif à l’importation interroge sérieusement sur l’état de santé de l’élevage français…